Sua empresa tem uma estratégia de gestão de clientes?

Assim como os clientes não são iguais em termos de perfil e necessidades, seu valor para empresa também não. O pensamento é simples: tem clientes que são dispensáveis, enquanto outros são fundamentais para o sucesso da empresa. A definição é simples. Mas como entender quais são verdadeiramente os clientes que tem valor? E como mensurar numericamente os fatores que compõem a visão de valor?

Gestão de clientes é muito mais que fazer com que eles consumam mais. É um mecanismo permanente de análise de necessidades x a oferta da sua empresa, adequando as duas pontas numa relação de ganha-ganha. Se bem trabalhada, esta relação tende ao infinito (leia-se assim, fidelidade e rentabilização).

Segmentação e clusterização da carteira

Cada etapa no relacionamento com clientes, desde a prospecção, aquisição, retenção e expansão dos negócios existentes deve considerar o perfil individual de cada cliente e suas necessidades específicas. O conhecimento prévio é a melhor forma de criar e manter um relacionamento duradouro.

Analisar as características e comportamento da carteira, seja de forma individual, seja através de agrupamentos (clusters) ajuda a tangibilizar estratégias que de outra forma seriam impraticáveis! A clusterização agrupa os clientes e prospects para viabilizar campanhas personalizadas (narrowcast). A segmentação, por outro lado, atribui valor a cada cliente e prospect, considerando atributos que façam sentido para cada empresa.

Empresas ligadas a consumo costuma-se medir RFV (recência, frequência e valor) de cada compra. No mercado B2B, as empresas estão mais preocupadas com valor real x valor potencial, tempo de relacionamento, valor estratégico e outros atributos. Para compreender o que é relevante para sua empresa devemos analisar quais fatores devem ser medidos. Esta análise é individualizada para a realidade de cada empresa. Se o ótimo é inimigo do bom, nem sempre os dados ideais estão disponíveis. Por isso trabalhamos com informações disponíveis e as que podem ser complementadas na visão do cliente.

Desta forma, o consumo é consequência de um pensamento estruturado a quatro mãos. O cliente utiliza um espaço que deve ser criado pela empresa para expor com transparência seus projetos e expectativas. Com base nesta visão, sua empresa tem condições de avaliar a melhor forma de anteder a estes projetos e expectativas, seja através de produtos ou serviços.

Relacionamento com clientes de alto valor

A estratégia eficiente de relacionamento com clientes de alto valor tem menos relação com brindes e agrados, como muitas agências fazem parecer, mas com o formato do negócio. A relação de parceria entre as duas empresas extrapola a visão de cliente / fornecedor para um modelo sinérgico de coexistência. Este sim, com alto potencial de fidelização, uma vez que o objetivo é tornar-se parte do negócio.

Devido ao seu alto grau de customização do relacionamento, este modelo de gestão não é possível de ser aplicado em toda carteira. Seu formato pressupõe um alto investimento em modelos de informação permanentemente atualizados. Da mesma forma, ofertas de serviço , apesar de seu alto valor agregado, demandam tempo, recursos humanos e financeiros para formatá-las. É preciso conhecer a carteira como um todo, diferenciando clientes por seu valor para o negócio. O valor do cliente pode ser medido tanto no que tange à rentabilidade ao longo do tempo, como no potencial inexplorado do negócio. Dependendo do segmento de atuação, são aplicados outros coeficientes para traduzir com precisão o grau de relevância de cada cliente da carteira.

Já tenho uma estratégia para meus clientes ouro. E os outros?

Nem todo cliente está no topo da pirâmide de processos e estratégias diferenciadas. Ao contrário, a estrutura normalmente é composta por uma maioria de oportunidades de negócios que representam ao mesmo tempo diversificação e pulverização. Normalmente, na grande parte da carteira encontramos negócios pontuais e/ou de baixo valor. Apesar do tom aparentemente jocoso atrelado a este perfil de clientes, são eles que garantem a sobrevivência a longo prazo. Os pequenos clientes ventilam novos projetos, que renovam a capacidade produtiva da empresa.

Projetos pequenos e de baixo custo aparentemente representam pingos no faturamento da empresa. No entanto, se olharmos a fundo veremos que são nestes projetos que podemos praticar políticas comerciais com margens atraentes. Por este motivo se traduzem em rentabilização dos recursos, liberando a política de descontos e facilidades para clientes de maior valor. Se as margens praticadas para as grandes contas são bastante apertadas, para estes clientes massificados é possível trabalhar com fatores mais vantajosos. A estratégia para esta base da carteira pode ser traduzida em diversificação a baixo custo.

Entre estes dois opostos, existe uma parcela imigratória da carteira que deve ser percebida por seu potencial latente de negócios. São oportunidades que, se não forem bem exploradas, podem se esconder na base da pirâmide na forma de projetos pontuais, quando na verdade, trata-se de minas de ouro a serem desenvolvidas e exploradas.

Novamente, o conhecimento é a chave, pois permite para empresa perceber os movimentos do cliente, do mercado e da concorrência. Este conhecimento permite compor cenários de potencial de negócios a serem explorados.

O valor do cliente para MVV

A MVV : Marketing com Inteligência capacita sua empresa a ter um planejamento e tomar decisões baseadas em dados, processos e ferramentas de tecnologia. Trabalhamos baseados na transferência de conhecimento, sejam elas colhidas internamente ou oriundas de fontes externas.

A MVV acredita que todo conhecimento deva ser compartilhado para ser transformado em algo maior. Temos o costume de realizar apresentações e palestras gratuitas! O objetivo é difundir o conhecimento das inovações em gestão, seus desafios e benefícios nas diversas áreas das empresas, seja qual for o segmento. Entre em contato conosco! Temos certeza que poderemos despertar seu interesse sobre a tempestade de inovações que vem acontecendo. A MVV terá o prazer em ajudar a iniciar o processo de Segmentação e Valor do Cliente na sua empresa. Saiba mais aqui.