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Pode parecer óbvio, mas a maioria das empresas desconhece as informações realmente relevantes sobre seus clientes. Mesmo que estes clientes estejam todos cadastrados em bancos de dados super estruturados ou em ferramentas avançadas de CRM.

O foco normalmente está na ação, seja ele traduzido em programas de fidelidade, campanhas de vendas ou relacionamento. Entender o que acontece por detrás do bando de dados acaba sendo uma missão inglória, normalmente negligenciada, repassada para níveis bem inferiores na cadeia de análise de informações corporativas.

Esta negligência pode explicar o insucesso de diversas iniciativas de CRM, mesmo aquelas muito bem intencionadas.

Dados x Informações

Segundo Gartner, 50 % das empresas que implementam uma estratégia de CRM não percebem os problemas significativos de qualidade dos dados que possuem. Muitas organizações se preocupam com a estrutura, por exemplo, as ferramentas, mas tendem a não pensar sobre sua qualidade. O resultado é uma informação imprecisa, incompleta, redundante ou fictícia.

Quantas oportunidades de negócio são perdidas por pura falta de informação relevante? Quantas decisões equivocadas são tomadas com base em dados imprecisos, incompletos, desatualizados… E se esta informação está dentro de casa, escondida em pilhas de dados desagrupados e mal analisados?

E assim, clientes incompreendidos, buscam o ombro de outras empresas que os escutem, acolham, recebam melhor. Até perceberem que o cenário de incompreensão é crônico.

Mas… o que analisar?

Depende do foco que é dado ao negócio. Uma boa regra é focar nos dados mais relevantes para os objetivos de médio prazo da empresa. Da mesma forma, dados relacionados às iniciativas em andamento.

Quanto melhor for a visibilidade da correta utilização dos seus dados, melhor será o comprometimento das pessoas, estejam elas tanto na direção da empresa ou em atividades puramente operacionais. A ideia é associar metas bastante tangíveis e mensuráveis ao projeto de qualidade de dados.

Sinergia interna

Para fazer acontecer, é importante gerar um movimento interno onde todas as áreas direta ou indiretamente relacionadas à organização de dados estejam alinhadas sob um mesmo objetivo. Com isto, tanto o formato das bases de dados deve ser revisto para atender à estratégias que vão da área de marketing à área de TI. Os processos de captura, qualidade e manutenção de informações deve seguir a mesma linha.

De que adianta ter bases de dados com milhões de registros se não se consegue tangibilizá-las para as estratégias da empresa?

 

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