Fazer uma boa gestão da carteira é sempre um desafio. Como garantir que os clientes estejam satisfeitos, que mantenham seu comportamento de compra ou até que esse comportamento seja alavancado com mais e melhores negócios?
Sem uma estratégia bem definida, mesmo as melhores soluções podem falhar em conquistar seu espaço no mercado.
Neste post, você entenderá o que é uma estratégia de CRM (Customer Relationship Management), porque ela é essencial para a gestão da sua carteira de clientes e como estruturá-la de forma eficiente. Vamos explorar os principais componentes de um CRM sólido e apresentar exemplos práticos para guiar sua implementação.
O que é CRM?
CRM é a estratégia de Gestão de Relacionamento com o Cliente. Vou falar de novo para ficar claro: estratégia. Essa estratégia se apoia em processos e tecnologias gerenciar e analisar as interações com os clientes, melhorar o relacionamento e impulsionar os negócios.
Uma estratégia de CRM bem estruturada centraliza e organiza as informações de cada um de seus clientes (a tal visão 360º da carteira), permite a personalização do relacionamento, ajuda a identificar oportunidades e ameaças, aumentando a eficiência do funil de vendas com abordagens mais assertivas, uniformiza as informações sobre os clientes por toda organização, reduz desperdícios com a aplicação de estratégias narrowcast, que restringe a abordagem para públicos relevantes, automatiza tarefas corriqueiras como envio de comunicações, follow-up, relatórios, etc., além de contribuir (e muito) com a tomada de decisão baseada em dados sobre padrões de comportamento, tendências, etc.
Ela ajuda a alinhar todas as áreas envolvidas na gestão da carteira, garantindo que equipes de marketing, vendas e atendimento trabalhem de forma coordenada para atingir os objetivos do negócio.
E ainda responde perguntas essenciais como:
• Quem são os clientes?
• Como é o comportamento de compra?
• Como incrementar os negócios?
Além disso, o CRM não se limita aos clientes existentes. Ele também pode ser aplicado na aquisição de novos clientes, através da geração de leads (da qual falaremos adiante). É uma estratégia essencial para qualquer empresa que deseja crescer de forma planejada e competitiva.
Qual é a importância de uma estratégia de CRM?
Tentar fazer gestão da carteira sem uma estratégia bem definida pode resultar em desperdício de recursos, baixa aceitação e vendas abaixo do esperado. A estratégia de CRM é essencial para estruturar esse processo, garantindo que cada público seja atendido com a abordagem mais eficaz.
Outro ponto é a otimização de investimentos. Sem um CRM, empresas podem gastar tempo e dinheiro em campanhas massificadas e ineficazes. Com um planejamento voltado ao entendimento do perfil de comportamento e necessidades do público, os recursos são alocados corretamente, potencializando o retorno sobre investimento (ROI).
Segmentação de mercado e criação de personas
Entender a carteira é o primeiro passo de qualquer estratégia de CRM. Saber exatamente quem é seu cliente, o que ele precisa e o que espera do relacionamento de negócios ajuda a criar abordagens mais eficazes e personalizadas, aumentando as chances de conversão e fidelização.
A segmentação permite dividir o público em grupos com características semelhantes. Isso facilita a criação de campanhas direcionadas e estratégias específicas para cada segmento, tornando a comunicação mais eficiente e relevante.
Além disso, entender as necessidades e dores do público ajuda a ajustar a oferta do produto. Empresas que conhecem bem seus clientes conseguem entregar soluções mais alinhadas às expectativas, fortalecendo o relacionamento e gerando mais valor.
Para facilitar esse entendimento, é comum que se criem “Personas”, ou seja, representações semifictícias dos clientes da carteira, agrupando-os de acordo com comportamentos, desafios, necessidades e motivações.
Criadas a partir de dados reais e de pesquisas, as Personas ajudam as empresas a “darem um rosto” ao seu público-alvo, o que contribui (e muito) para criar abordagens personalizadas e eficazes.
Jornada e Experiência do Cliente
Não basta entender o perfil da carteira de clientes, é preciso dar um passo além e compreender como e porque o cliente faz negócios com a sua empresa. É o que chamamos de “Jornada do Cliente”.
Em primeiro lugar, a construção da jornada do cliente pressupõe se colocar completamente no lugar do cliente, “vestir seus sapatos”, como dizem os americanos.
Um bom desenho de jornada inclui detalhes do dia a dia do cliente, suas motivações para compra, a negociação, o recebimento do produto, as situações de uso e a ponderação para possível recompra.
Cada um desses pontos de contato pode ser chamado de “Momento da Verdade”, por sua entrega de valor. É a hora em que o cliente coloca à prova as promessas da empresa, criando conceitos que validam ou refutam sua decisão de compra e que se tornam decisivos para construção da fidelidade.
Momentos da verdade mapeados corretamente dão subsídios importantíssimos para que a empresa interfira positivamente, seja através de ações de comunicação, ou de interlocutores instruídos para transformar cada um desses momentos em uma oportunidade de encantamento, que pode ser traduzida pela “Experiência do Cliente”.
Uma Jornada do Cliente bem construída não apenas facilita o relacionamento com os clientes, mas também cria lealdade. Quando a empresa entrega exatamente o que promete, constrói confiança no mercado, aumentando a retenção e o engajamento.
Geração de leads
A gestão da carteira de clientes e a análise do comportamento dos clientes são fundamentais para otimizar a geração de leads e aumentar a taxa de conversão.
Ao analisar sua carteira de clientes, é possível identificar padrões de comportamento, como:
✅ Quais segmentos mais compram?
✅ Quais características esses clientes têm em comum?
✅ Quais canais eles mais utilizam para interagir com a empresa?
Esses insights ajudam na Identificação do Perfil Ideal de Cliente (ICP) 🎯e direcionar campanhas de geração de leads para perfis semelhantes (cliente espelho), otimizando os esforços de marketing.
Oportunidades de vendas
Além disso, ao analisar o comportamento dos clientes, a empresa pode descobrir quais canais (redes sociais, e-mail marketing, Google Ads, eventos) geram leads mais qualificados e investir mais nesses meios. Isso tende a reduzir o custo de aquisição de clientes (CAC), e gerar campanhas mais precisas e segmentadas. A empresa evita gastar com leads frios e melhora o retorno sobre investimento (ROI).
Usar um CRM para automatizar a nutrição de leads ajuda a guiá-los pelo funil de vendas com conteúdo personalizado, como:
📩 E-mails segmentados com base em interações passadas.
📹 Vídeos educativos sobre produtos/serviços.
📞 Follow-up automatizado para aumentar a conversão.
A segmentação inteligente direciona para estratégias personalizadas que geram oportunidades de negócios com a carteira existente. Por exemplo:
• Clientes recorrentes → Clientes com alto índice de RFV devem receber ofertas exclusivas voltadas à sua fidelização. Os programas de fidelidade e incentivo cumprem esse papel, principalmente quando consideram toda abordagem motivacional do cliente na elaboração de ofertas.
• Clientes inativos → São clientes com baixo índice RFV. Uma vez que a empresa detém conhecimento sobre quem é o cliente, suas necessidades e comportamentos, não é admissível deixá-lo partir sem uma estratégia de reativação consistente.
• Clientes de alto valor → Toda carteira tem aquele grupo de clientes que representa alto valor estratégico, alta rentabilidade e/ou alto potencial de negócios. As ofertas de relacionamento mais sofisticadas são voltadas à esse público. Mas, têm que ser monitoradas de perto para entender se geram resultados, ou se simplesmente impactam negativamente no custo do cliente.
Definição de objetivos e métricas de sucesso
Estabelecer objetivos claros é essencial para direcionar a estratégia de CRM. As metas devem ser específicas, mensuráveis e alinhadas aos resultados esperados, como aumento de vendas, crescimento da base de clientes ou fortalecimento da marca.
As métricas de sucesso variam conforme o modelo de negócio. Algumas das principais incluem taxa de conversão, custo de aquisição de clientes (CAC), retorno sobre investimento (ROI) e engajamento nas campanhas de marketing e vendas.
Definir indicadores-chave de desempenho (KPIs) permite acompanhar o progresso e identificar ajustes necessários. Monitorar os resultados continuamente ajuda a otimizar estratégias e corrigir possíveis falhas antes que impactem o desempenho.
Além disso, a equipe de CRM precisa estar alinhada com esses objetivos. Um planejamento bem estruturado garante que marketing, vendas e atendimento trabalhem em conjunto para atingir as metas definidas.
Gestão da carteira
De uma forma geral, podemos dizer que o CRM é responsável pela Gestão da Carteira. Mas temos que entender a gestão da carteira como um modelo expandido, que inclui não apenas clientes, mas todo ecossistema de negócios, como leads/prospects, ex-clientes, , parceiros/fornecedores, colaboradores, acionistas, etc.
Cada um desses perfis tem uma relação completamente diferente com a empresa, cujo sucesso está diretamente ligado à gestão deste relacionamento. Essa estratégia contém todos os pormenores da gestão de clientes, desde o entendimento de necessidades, perfilagem, construção de jornadas, ações de incremento de negócios e relacionamento, acompanhamento de ocorrências, anti-atrito, etc.
Esse é o dia a dia de um profissional de CRM completo.
Quer entender um pouco mais das regras de ouro para gerenciamento de clientes usando CRM? Basta acessar esse post e esse post.
A MVV Inteligência é uma empresa de estratégia empresarial, focada nas relações de mercado e de negócios. Nossa metodologia traz para áreas de planejamento a capacidade de tomar decisões alicerçadas em dados, processos e ferramentas.
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