Se você trabalha com marketing, ou já teve algum contato com isso, deve se lembrar dos famosos 4Ps de Philip Kotler.
Produto, Preço, Promoção (Comunicação) e Praça (distribuição) têm sido usados pelo mercado há mais de um século como uma forma de organizar os elementos essenciais de marketing.
Estes 4Ps foram criados na década de 40, quando proliferaram lojinhas de bugigangas nos Estados Unidos. Mais tarde, as gigantes do varejo, como as cadeias de hipermercados passaram a adotar os 4Ps.
Estes conceitos têm sido usados como uma forma de diferenciar produtos similares, produzidos massivamente em linhas de produção. Só o Ford “T” nos anos 20 vendeu mais de 15 milhões de unidades nas redondezas de Detroit.
Interferência digital
Apesar destes 4Ps terem sobrevivido por tanto tempo, é importante notar que os tempos estão mudando. Processos físicos antigos têm dado lugar à agilidade dos métodos digitais. Os profissionais de marketing passaram a questionar os tais elementos essenciais, à luz de plataformas online como mecanismos de busca, display e mídias sociais.
Um dos elementos fundamentais – a distribuição – literalmente está desaparecendo. A internet está redefinindo o ato da compra, ao substituir ambientes físicos por digitais.
Em seu último relatório de tendências, a projeção da consultoria Deloitte é de que, até 2020, a maior parte das atividades e gastos dos consumidores será realizada em canais digitais. O marketing tradicional e os canais de economia de escala devem se dissipar, com muitas etapas até o consumidor. Serão muito mais opções para que os consumidores realizem compras pela primeira vez e também as recorrentes.
Novos 4Ps têm surgido e ganhado força, modificando o ambiente competitivo para profissionais de marketing. Enquanto repensam campanhas na era digital, o foco está especialmente no coração do marketing digital: o search.
Presença & Constância
Historicamente produtos eram vendidos em gôndolas com uma etiqueta de preço, dentro de uma loja. Consumidores compravam em lugares físicos, que determinavam a relação com o cliente. Hoje, a internet obrigou as empresas a repensar seus modelos de negócio. Prateleiras, etiquetas de preço e lojas feitas de concreto e tijolos já não têm mais a mesma importância de antes.
O conceito de “lugar” tem evoluído para uma presença que nos permeia, chegando por diversos pontos. Isso permite aos consumidores realizar suas compras onde quer que estejam, na hora que desejem, da forma como quiserem. A internet e, mais especificamente, a experiência do consumidor de realizar buscas online, comumente chamada de “search”, mantém uma presença contínua em nossas vidas, em diversas formas – como notebooks, tablets, celulares, e outros dispositivos como os que mesclam realidade virtual com a vida real.
Assim como o “P” original (de distribuição) apresenta complexidade, seus elementos também não são simples. Conceitos como horário de funcionamento das lojas, tempo de espera nas filas e o processo no caixa para fechar a compra e efetuar pagamento estão se tornando obsoletos neste novo ambiente competitivo. O processo é ditado pelo acesso e pela presença constante do search.
Hoje os consumidores podem comprar papel toalha com um simples comando de voz através do seu assistente pessoal. Da mesma forma podem experimentar roupas virtualmente através de um dispositivo que combina realidade virtual com ambiente real. E até mesmo realizar uma pré-compra online que esteja pronta para retirada assim que chegarem ao estabelecimento.
Varejistas devem repensar suas possibilidades, construir relacionamentos mais profundos e permanentes com seus clientes, que transitam por ambientes físicos e digitais.
O Omnichannel faz parte das relações empresa-cliente atuais.
Até mesmo as lojas físicas estão passando por mudanças, na medida em que podem alcançar seus clientes no momento mais oportuno. Quando estão passando na frente de um display dentro da loja, clientes podem receber os mais diversos alertas. É possível gerar descontos personalizados e interagir diretamente com os clientes através de seus smartphones.
A noção de um produto físico se torna mais etérea no ambiente digital. Velocidade, conveniência e acessibilidade assumem maior importância no ambiente do search. A lanchonete do Jimmy só entrega lanches? Ou na verdade demonstra uma capacidade incrível de matar sua fome em pouquíssimo tempo? Qual é o produto oferecido? Quais outros produtos podem se materializar nesta grande feira online que nos permeia o tempo todo, onde quer que estejamos?
Pessoal
Os antigos 4Ps funcionavam muito bem no passado porque promoviam produtos fabricados em massa. O trabalho do marketing era baseado em democratizar o acesso a bens de consumo como automóveis e computadores. O consumidor de hoje evoluiu muito e exige alto nível de personalização.
A massificação, que antes ditava a forma de atuação das empresas, desde a produção em massa, o marketing massivo e a comunicação de massa, simplesmente já não faz tanto sentido com a internet.
A internet e o ato de fazer pesquisas dentro dela (o search) cresceram tendo como alicerces a análise de dados e a personalização.
Enquanto a internet é um oceano de informações, a personalização é a ponte que conecta nossas intenções com interações que realmente importam.
Com as inovações desenvolvidas para os mecanismos de busca, eles próprios tem se tornado cada vez mais personalizados. Desde segmentação geográfica, passando por dispositivos móveis, buscas por voz e remarketing, o search está caminhando para personalização absoluta. O objetivo é entregar um resultado altamente relevante, ao invés dos mais de 1.324.343 resultados não tão relevantes assim.
Assim, o ato de se pesquisar algo continua a se tornar mais e mais inteligente. O aprendizado das máquinas permite processar rapidamente quantidades gigantescas de dados e entregar resultados mais contextualizados e relevantes.
Ele se baseia em hábitos de pesquisa, localização e informações fornecidas pelo próprio usuário, evoluindo para a inteligência artificial.
Vamos usar a pizza como exemplo. No passado, o mecanismo de busca teria retornado a pesquisa da palavra “pizza” com uma lista comum de pizzarias. Não importaria se estas pizzarias fossem próximas ou não.
Hoje, um usuário pode simplesmente dizer “pedir pizza” no seu smarthpone. O pedido é aberto no aplicativo de uma pizzaria, sugere a pizza e entrega com base em dados fornecidos previamente.
No futuro bem próximo, os usuários simplesmente irão conversar com chatbots para escolher e pedir sua pizza. Este pedido será feito de uma forma tão natural como usam hoje aplicativos de mensagens. Grandes empresas já estão bem adiantadas neste processo. Logo será algo natural para qualquer ambiente de negócios.
É imprescindível ao varejo nos dias de hoje ter foco na personalização. De acordo com o relatório mais recente do eMarketer, as 3 principais tendências de tecnologia que terão impacto no marketing das empresas até 2020 são: mobile, personalização e internet das coisas **.
Os consumidores darão cada vez menos importância às comunicações massivas. Ganharão força as interações personalizadas, através de remarketing, chatbots e assistentes pessoais.
Predição
A predição se baseia em uma única coisa: dados. Quanto mais dados você tiver, melhor você pode predizer o resultado. Enquanto o marketing dos 4Ps tradicionais conduziam e valorizavam a pesquisa de mercado, há limites até onde uma única mente pode ir com lápis, papel e algumas informações.
Estes limites se expandiram significativamente na metade do século passado com a capacidade das máquinas de aprender e evoluir para inteligência artificial. Contribuição do Alan Turing, que com sua invenção ajudou cientistas do mundo todo a estudar a capacidade dos computadores.
Hoje, os dados se tornaram os melhores amigos dos profissionais de marketing, mas também seu pior pesadelo.
Lidamos com toneladas de informações para decifrar seu significado.
O aprendizado das máquinas ajuda a dar clareza em padrões que seriam antes impossíveis de detectar aos olhos humanos. Dados e padrões oferecem aos profissionais de marketing a capacidade preditiva e direcionam o futuro do search. Esta capacidade de predizer é o resultado do aprendizado das máquinas e um elemento chave do futuro dos mecanismos de busca. Estes estão hoje apenas começando a tirar vantagem do aprendizado das máquinas para gerar interações mais inteligentes.
O search pode decifrar a sua intenção baseada na sua localização, no dispositivo que você está usando, nas palavras que você pesquisou, nos seus hábitos de busca, etc. e entregar resultados super relevantes. Pesquisar sobre pizza através do celular provavelmente significa que está buscando onde comer ou levar para viagem. Uma pesquisa a partir de um notebook ou desktop tem maior probabilidade de ser para entrega.
O nível de predição nos mecanismos de busca tem relação direta com a quantidade de dados que fornecemos. Quanto mais acesso permitimos ao nosso histórico, agenda, localização, dados de atividade física, etc. mais resultados “mágicos” obtemos.
Ao combiná-los com a inteligência super-humana – informação sobre o trânsito no trajeto à frente, sobre o atraso do voo que está para pegar, e até mesmo na detecção de doenças, a mágica acontece.
A predição também oferece poderes super-humanos. Funcionalidades destes mecanismos, como “correspondência de clientes”, permite ao marketing encontrar novos clientes que se adequam perfeitamente aos seus produtos. Eles fazem correspondência de usuários com comportamento similar em e-mails e YouTube com sua base de clientes. E as empresas podem ainda vibrar com novas possibilidades. Por exemplo, seguradoras de saúde começaram a reduzir seus preços para clientes que costumam frequentar a academia com regularidade.
Privacidade
Na medida em que analisamos estes novos 4Ps e olhamos para o futuro do search, seria negligente não abordar um ponto crítico: o papel da Privacidade no marketing digital. É importante que consumidores tenham acesso e controle completo sobre seus dados pessoais. A experiência de usuário deve ser adaptada baseada no nível em que se sintam confortáveis (como bloqueando ou deletando cookies).
Avanços na personalização e na predição requerem um nível elevado de intimidade com o usuário.
Usuários que preferem níveis mais altos de inovação se engajarão com a tecnologia de novas formas, obtendo interações ainda mais relevantes e engajadoras.
Todos os fornecedores de tecnologia devem compartilhar suas políticas de privacidade, de forma que os usuários tenham transparência absoluta em sua relação com a empresa. A Privacidade é uma grande preocupação das empresas de tecnologia. Esta deve ser priorizada tanto nas experiências de busca, como em todo ecossistema. O comprometimento é construído com base em alguns princípios fundamentais: controle, transparência, segurança, forte proteção jurídica, entre outros e, como resultado, benefícios ao usuário.
Desafios dos profissionais de marketing
O marketing continua a travar novas batalhas na arena digital. Enquanto 92% dos executivos de fabricantes de produtos embalados dizem que o e-commerce é estratégico para suas vendas, apenas 43% acreditam que sua empresa tem uma estratégia de comércio eletrônico clara e bem alinhada, indicando uma lacuna significativa entre a importância percebida do e-commerce e a real capacidade das empresas de executá-lo**.
É imperativo que os profissionais de marketing preencham esta lacuna, tomem consciência de sua identidade online e aprendam a usar os novos 4Ps da era digital a seu favor. Tem sido um longo caminho desde o simples logotipo no produto ou um aperto de mão no estabelecimento.
O marketing hoje exige algo maior – a promessa de que seus clientes continuarão a explorar e expandir seus limites tecnológicos para construir relacionamentos contínuos e relevantes, que não vão apenas oferecer produtos melhores, mas também melhorar suas vidas como um todo.
E a MVV com os 4Ps?
Se hoje a MVV trabalha com projetos de Inteligência, é porque nascemos no Marketing. Esse marketing “antigo”, onde os 4Ps eram o assunto a ser estudado, destrinchado, trabalhado…
O mundo mudou, o mercado mudou, o consumidor mudou. A MVV evoluiu com esse mundo e ampliou sua linha de trabalho, transformando a forma de gerarmos negócios.
Desde 2001, trabalhamos com projetos voltados à experiência do cliente através de analytics. Para nós, o cliente é o centro de qualquer análise e é a partir dele que são pensadas as estratégias, a concorrência, o mercado.
Há muito tempo que trabalhamos uma visão ampliada, onde o Produto, a Praça, o Preço e a Promoção são pensados a partir da Presença e da Personalização do cliente, através da Predição de suas necessidades e desejos, sempre respeitando sua Privacidade.
A MVV Inteligência se vale do universo da informação para entender e transformar a forma das empresas fazerem negócio em relacionamentos relevantes, duradouros e lucrativos.
O post “Os novos 4Ps do Marketing Moderno” foi escrito a partir da postagem do Blog do Bing Ads.
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