Momentos da Verdade é um termo criado por Jan Carlson, presidente da Scandinavian Airline Systems (SAS) para demonstrar a seus funcionários que todo contato entre clientes e sua companhia era uma validação da qualidade de serviços oferecida. Carlson afirma que nesses rápidos encontros, o cliente toma uma decisão sobre a qualidade dos serviços e sobre a qualidade do produto oferecido. Desta forma, cria um conceito que irá “etiquetar” sua percepção sobre a empresa.

Este termo é muito usado em Marketing de Relacionamento. Reflete a cadeia contínua de episódios que o cliente experimenta cada vez que entra em contato com algum aspecto da empresa.

Momentos da Verdade na prática

É claro que existe uma escala de importância para cada um desses momentos. Algumas interações são mais críticas e decisivas do que outras, pelo menos no ponto de vista individual de cada cliente. Cabe a empresa identificar quais são estes momentos e a expectativa dos clientes. Esta análise ajuda a estar devidamente preparada para atender este cliente da maneira mais adequada possível.

Esta expectativa normalmente é construída através de um conjunto de fatores que mudam com o tempo:

• A comparação com serviços correlatos
• A experiência do próprio cliente em outros tipos de fornecedores
• As possibilidades tecnológicas e de comunicação existentes no momento
• Entre outros.

Ciclo de Valor e Experiência da Marca

Desde a primeira vez que o cliente tem contato com a empresa, já compara o que é oferecido com o que espera receber. O ciclo de valor formado pelos momentos da verdade pode iniciar, por exemplo, a partir da comunicação publicitária.

A propaganda do produto ou serviço apresenta a marca e ajuda na formação do conceito. Assim, o cliente cria uma pressuposição do tipo de prestação de serviço a ser prestado. Mas não para por ai. Cada contato feito em canais de relacionamento presenciais e virtuais, sejam telefônicos, por redes sociais, etc. corrobora ou se contrapõe à percepção inicial.

A cada passo que o cliente dá dentro da instituição, um novo conceito está sendo somado às impressões sobre a prestação de serviços. É comum se dizer que “a portaria é uma amostra grátis do que vamos encontrar na empresa”. É desta forma que o conceito de “Momento da Verdade” nos ajuda a medir e interferir na experiência do cliente resultante desta sequência de acontecimentos e percepções.

A impressão absorvida pelo cliente durante a prestação de serviços é somada aos outros eventos da cadeia, construindo a “Experiência da Marca”. É de se imaginar que a combinação de momentos positivos e negativos que cada cliente tem a respeito de uma marca, empresa ou prestação de serviços define sua percepção. É a partir desta comparação entre expectativa x percepção que nasce a satisfação ou insatisfação. Note que o que está em jogo é a impressão do cliente e não a qualidade da prestação do serviço em si.

Como trabalhar os Momentos da Verdade

É fundamental que se saiba interpretar esses momentos da verdade e observar:

• Momentos da Verdade não são apenas os primeiros contatos, mas sim todos os contatos vivenciados pelo cliente na empresa;
• Momentos da Verdade acontecem por múltiplos canais: presencial, telefone, fax, propaganda, mala direta, internet, redes sociais, etc.;
• Ter Momentos da Verdade com os Clientes não é exclusividade de ninguém da empresa, não depende de cargo, função, hierarquia. Do funcionário responsável por serviços gerais à alta direção, todos na empresa, com maior ou menor frequência, em algum momento é responsável direta ou indiretamente por algum Momento da Verdade com clientes.

Em geral, o cliente chega com a expectativa de ser bem tratado e atendido de forma rápida e eficiente. Durante o processo de atendimento isso é comparado com suas expectativas iniciais. O cliente julga a qualidade do serviço conforme os seus critérios de avaliação.

O que pode dar errado

As dificuldades em se trabalhar com a melhoria nos momentos da verdade normalmente se concentram em alguns pontos:

• Conhecimento / entendimento da expectativa do cliente
• Homogeneidade na prestação de serviços (pois se baseiam na interferência de pessoas)
• Dificuldade fazer certo da primeira vez, pois assim será percebido cada novo serviço pelos novos clientes
• Os clientes podem contribuir ou dificultar o processo, pois fazem parte da prestação de serviços em si. Quando não existe colaboração de fornecimento de inputs e coautoria da solução, dificilmente a percepção dos serviços será positiva.

Cada perfil de empresa possui um fluxo diferente de serviços e prioridades. Para trabalhar corretamente estes momentos, é importante reproduzir este ciclo, refazendo os passos do cliente dentro da instituição, corrigindo ou melhorando cada ponto.

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